Storforbrugere ønsker anstændige fødevarer

Af Katherine O'Doherty Jensen, Institut for Human Ernæring og Levnedsmiddelcentret, KVL

Forbrugernes holdninger til økologiske produkter er afgørende for en fortsat udvikling af økologisk jordbrug. Vi har ved hjælp af fokusgrupper undersøgt en række forskelle mellem forbrugere som køber økologiske produkter enten: (1) i et supermarked, (2) gennem et abonnement hos en landmand eller (3) fra en landmand ved torvesalg.

Marketingseksperter tager fejl

Eksperter i markedsføring vurderer generelt, at forbrugere kun interesserer sig for produktfordele og er ligeglade med, hvem eller hvad der ligger bag. Men den antagelse holder ikke blandt forbrugere af økologiske produkter.

Det er rigtig nok, at forbrugere vil have friske og sunde produkter, der smager godt. De opsummerer ofte disse ønsker ved at sige, at de gerne vil have 'en god kvalitet'. Men det er ikke ligegyldigt for dem, hvem der producerer disse varer, og hvordan de produceres. Den nye kvalitative undersøgelse viser således, at såvel lejlighedsvise som hyppige forbrugere af økologiske produkter har ret klare forestillinger om landmænd og om forskelle mellem konventionelle og økologiske landbrug. Det gælder i særlig grad blandt storforbrugere.

Forbehold mod konventionelle landmænd

Den gennemgående opfattelse er, at konventionelle landmænd har overtaget industriens værdier og metoder med fokus på stordrift, specialisering, mekanisering, standardisering og profitmaksimering. Hertil kommer medicinering af dyr og sprøjtning af planter. Konventionelle landmænd går mindre op i produkternes kvalitet, dyrenes ve og vel og jordens eller grundvandets tilstand - ifølge øko-forbrugerne.

Og der er én ting, som de fleste har meget svært ved at klare. Det er fornemmelsen af, at de mennesker, der lever af at producere, forarbejde eller sælge fødevarer, faktisk er ligeglade med produkterne og med de mennesker, der skal købe og spise dem.

Økologiske jordbrugere er anstændige

Økologer er anderledes i følge forbrugerne, fordi de ikke har overtaget de industrielle værdier og metoder.

Er forbrugerne lidt i tvivl om, hvad forskellen går ud på, er de tilbøjelige til at mene, at et økologisk landbrug må ligne et traditionelt familielandbrug. Forestillinger, der er lidt romantiske og nostalgiske. De er mest udbredt hos lejlighedsvise forbrugere af økologiske produkter, der handler i supermarkeder. En del føler sig lidt usikker på, om det hyggelige billede holder i virkeligheden. De håber bare, at det gør det.

Halvdelen af supermarkedskunderne (lejlighedsvise forbrugere), to-tredjedel af hyppige forbrugere, der køber ind i supermarkeder, og også to-tredjedel af abonnementskunderne, henviser til et eller flere økologiske principper eller regler, når de fortæller om, hvordan de opfatter det økologiske landbrug.

Dette gælder dog næsten alle kunder, som køber deres produkter direkte fra en landmand på torvet. Det, som de direkte kunder går op i, er ikke regler som sådan. Det er forestillingen om jordbrugere, der tager vare på jordens, planternes, dyrenes og menneskers behov og trivsel. Sådanne jordbrugere er 'anstændige mennesker', der producerer anstændige fødevarer.

Købsmotivet handler om omsorg

Tidligere undersøgelser har søgt at konstatere, om det er sundhed, miljøet eller dyrevelfærden, der udgør det væsentligste købsmotiv blandt øko-forbrugere.

Vores undersøgelse - med en særlig fokus på storforbrugere - peger på, at den væsentligste bevæggrund til at købe økologisk i større omfang især handler om en moralsk stillingtagen. Det er en stillingtagen til såvel producent som forbrugerside, og det handler om at vise omsorg for jorden, planterne, dyr og mennesker. Set fra denne synsvinkel er det lidt omsonst at prøve på at splitte bevæggrunden i tre eller flere dele, som nævnt ovenfor.

Det er de kunder, der køber direkte fra en økologisk landmand, der sætter disse ord på deres bevæggrund til at købe økologisk. Men det falder godt i tråd med det, som langt flere oplever – fornemmelsen af, at man helst vil handle der, hvor folk ikke er ligeglade med det, de laver, og med hvorfor og for hvem, de gør det.