Moderne forbrugere efterspørger økologisk convenience

Af Niels Heine Kristensen, Lektor PhD, IPL/Innovation & Ledelse - DTU

Moderne forbrugere efterspørger i stigende grad forarbejdede fødevarer fra økologisk jordbrug. Men endnu ved vi ikke ret meget om forbrugernes holdninger og handlinger i forhold til økologiske, forarbejdede fødevarer. Det er årsagen til at vi i et europæisk FØJO projekt har undersøgt, hvilke principper der arbejdes ud fra, når de økologiske varer forarbejdes og distribueres. Vi har foretaget et omfattende litteraturstudie af materiale fra Schweiz, England, Finland, Danmark og Tyskland, hvor markederne anses for at være mest udviklede.

Forbrugernes forventninger

I en undersøgelse vi gennemførte i 1995 var der kun et beskedent udbud af forarbejdede, økologiske fødevarer selv om ikke mindre end 800 virksomheder havde en økologisk autorisation. Ni år senere – i 2004 - var antallet af forarbejdnings virksomheder med en økologisk statsautorisation faldet til 620, men der var et større og mere varieret udbud af økologiske forarbejdede varer.

Forbrugernes holdninger og handlinger i forhold til de økologiske forarbejdede fødevarer har ikke haft så meget opmærksomhed, men i forbindelse med andre forbrugsstudier har vi haft mulighed for delvis at inddrage denne varegruppe. Det mønster der tegner til at være dominerende for forbrugsvalget kan inddeles i følgende kategorier:

• tillid til produkt og producent
• kvalitet i produktet
• produktions- og distributionsmetoder.

Betydning af tillids- og tilhørsforhold

Gennemgående tyder det på, at jo længere og mere kompleks distributions- og forarbejdningskæden er, jo større skepsis udviser forbrugerne over for et givet økologisk produkt. Det tyder på at de konkrete oplevelser med og informationer om varen og dens tilblivelse betyder mere end for rå økologiske produkter. Selv relativt uforarbejdede mejeriprodukter som letmælk på karton giver forbrugeren anledning til at skelne fx i tilfældet mellem ARLA Foods og Thise Mejeri. Denne skelnen finder sted på trods af et meget anerkendt og tillidsskabende dansk kontrolsystem. Et kontrolsystem som er identisk for såvel den ene som den anden virksomhed.

Kvalitet og eksponering

Kvaliteten af forarbejdede, økologiske fødevarer spiller en stor rolle for forbrugernes interesse. Gentagne undersøgelser har tydelig vist, at faktorer som sundhed, miljø og dyrevelfærd spiller en betydelig rolle for forbrugerens valg af den økologiske vare. I forbindelse med forarbejdede, økologisk varer er der en bemærkelsesværdig stor opmærksomhed på producenterne af de økologiske produkter. En opmærksomhed, der bygger på informationer, der ikke er direkte tilgængelige i butikken – men som når forbrugeren ad andre kanaler. Det er faktorer som ikke er direkte eller indirekte genkendelige på selve det økologiske produkt – men som er tildelt varen i form af den eksponering den har fået over for forbrugeren gennem medier, markedsføring, design og generelt omdømme. Fænomenet er således bredere end det, der typisk i afsætningsøkonomiske termer betegnes som 'branding'.

Image og viden om produktions- og distributionsmetoder

Over for dette står forbrugernes relativt beskedne viden om de konkrete produktions- og distributionsmetoder. Den generelle viden omhandler primærproduktionen og dernæst er der et vist kendskab til, at der tillades færre tilsætningsstoffer. Men også transportens betydning nævnes af mange forbrugere.

Bemærkelsesværdigt er det, at forbrugerne tilsyneladende ikke ser et modsætningsforhold mellem convenience produkter og økologi. Men der er nogle helt konkrete forventninger til de virksomheder, der forarbejder de økologiske fødevarer og til de metoder og principper, de benytter sig af. Dette kan ses som en væsentlig del af forklaringen på at mange mindre økologisk autoriserede virksomheder opnår et meget positivt image i offentligheden i modsætning til, hvad større økologisk autoriserede virksomheder oplever.

Fælles standarder under udvikling

Med baggrund i vores omfattende litteraturstudie vil der blive fremlagt nogle anbefalinger og forslag til, hvordan et mere opdateret grundlag for forarbejdede økologiske produkter kan tilvejebringes. Med det udtalte politiske ønske om at den økologiske omstilling skal drives af markedet forekommer dette behov væsentlig for en fortsat udvikling af den økologiske fødevareproduktion.

Læs mere

Litteraturstudiet er publiceret som den første videnskabelige udgivelse i det europæiske forskningsprojekt ”QualityLowInputFood” og kan downloades fra projektets hjemmeside: www.qlif.org. Rapportens titel er: Underlying Principles in Organic and “Low-Input Food” Processing.